Por sexta
vez consecutiva, Arcor obtuvo el puntaje ideal, por delante de Unilever,
Techint y Coca-Cola. Muchas automotrices subieron posiciones, al igual
que YPF y Aerolíneas. Las tecnológicas, en cambio, perdieron terreno,
dice un estudio privado.
La reputación
juega un rol clave en el desarrollo empresarial. Mucho más en tiempos
recesivos y de dificultades económicas. Da lo mismo si esto ocurre en
España o en la Argentina, dice Alejandro Gutiérrez, director general de
Merco, al evaluar los perjuicios de las compañías en economías golpeadas
como la local y la española: “Está costando mucho salir de las
distintas crisis económicas, políticas y sociales, pero costará más
recuperar la confianza perdida”, sostuvo. Precisamente, el prestigio
constituye un activo intangible pero invalorable, ya que mejora la
cotización bursátil y amortigua los perjuicios en tiempos de crisis,
entre otros beneficios. “La dimensión de la reputación hay que
contextualizarla en los tiempos concretos para que esta tenga el sentido
y el significado que corresponde a cada momento y a cada situación”,
aclara Alejandro Gutiérrez, director general de Merco (ver Herramientas para un análisis...).
En
este sentido, Arcor, la multinacional argentina liderada por Luis
Pagani, se ubica en el primer lugar entre las 100 empresas mejor
consideradas del país, una distinción que conserva por sexto año
consecutivo. Unilever, Techint, Coca-Cola y Quilmes completan el top
five del ranking anual Merco (Monitor Empresarial de Reputación
Corporativa), una investigación que
iEco publica en exclusiva,
elaborada por el instituto español Análisis e Investigación, cuyos
resultados fueron auditados por la consultora KPMG.
Con cambios
metodológicos que se introdujeron con el “objetivo de perfeccionar
nuestro modelo de captación, interpretación y calidad de los datos
relevados”, la actual edición del ranking Merco registra cambios
significativos en las posiciones, incluso desde el top ten. Con respecto
al año pasado, apenas tres compañías conservaron sus ubicaciones: Arcor
(1°), Quilmes (5°) y Laboratorios Bagó (10°). El resto, subieron o
bajaron. Unilever pasó del 6° al 2° lugar. Techint y Coca-Cola bajaron
un escalón. Detrás de Quilmes aparecen Mercedes-Benz, Toyota y Ford,
tres automotrices. El ascenso de Ford es el más llamativo del sector
“estrella” del Merco 2015: subió 24 posiciones (figuraba en el puesto
32° el año pasado) y es la primera vez que ingresa al top ten.
Resulta
curioso que la industria automotriz, que atraviesa un período con
caídas de ventas y producción, haya incrementado su posicionamiento
general dentro del ranking. Salvo Volkswagen, que cayó 10 lugares con
respecto a la medición del año anterior, y PSA (Peugeot-Citröen), que
pasó del puesto 23° al 46°, el resto mejoró: Renault (22), Honda (23),
General Motors (24), Fiat (54) y BMW (97).
“Quien sufre –dice una
de las conclusiones de la investigación– es el sector tecnológico, que
venía mostrando una constante evolución en el ranking”. La mayoría de
las marcas, muchas de ellas emblemáticas, perdieron posiciones. Hay
varios ejemplos al respecto: Apple pasó de 19° puesto al 64°; Sony, del
25° al 71°; y Microsoft, del 24° al 82°. Sin ir más lejos, únicamente
Google se mantuvo en el top ten, pero cayendo del 4° al 9° lugar.
Metodología
internacional El ranking Merco debutó en España, en 2001, con un
horizonte global cuyo objetivo final es internacionalizar la metodología
de la investigación, aplicando el mismo mecanismo en cada lugar que se
efectúa. En 2008, se instrumentó en Colombia, posteriormente se fueron
sumando la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012),
Brasil, México y Bolivia (2013). Y desde este año se realiza en Costa
Rica y Panamá.
El Instituto de Análisis e Investigación de España
aclara que el estudio Merco es absolutamente independiente: “Merco no
recibe ningún tipo subvención o patrocinio y se financia exclusivamente a
través de la comercialización de los informes confidenciales de
aquellas empresas que lo soliciten, una vez publicados los resultados”,
subrayan los autores.
Los resultados del ranking se obtienen a través de varias evaluaciones
multistakeholder,
es decir los grupos de interés de las compañías, que van otorgando
puntaje. Aunque en esencia la metodología es la misma, se vienen
introduciendo cambios para dar mayores precisiones a los resultados: hoy
se efectúan 5 evaluaciones basadas en 11 fuentes de información, cuyo
peso sobre los resultados varía según la incidencia del grupo de interés
sobre las empresas. Por caso, la opinión de empresarios y altos
ejecutivos aporta un 33% a la evaluación final. La población general, un
10%; y las ONG, 5%.
El relevamiento de este año abarcó a 409
directivos empresariales, pertenecientes a compañías que operan en la
Argentina y que facturan más de US$30 millones anuales. De allí surge un
primer universo de 100 empresas, un ranking provisional, que luego se
ordena según las opiniones de 434 expertos (75 analistas financieros, 55
representantes de ONG, 55 miembros de sindicatos, 55 miembros de
asociaciones de consumidores, 70 periodistas de información económica,
34 catedráticos del área de empresa, 60 directivos empresarios y líderes
de opinión y 29 expertos en RSC). Por último, para establecer el “Merco
consumo”, se consultó a 2.271 personas de la “población general”, entre
trabajadores, estudiantes universitarios, ex alumnos de escuelas de
negocios y ciudadanos de a pie.
De allí surgen el ranking general,
donde Arcor obtuvo una vez más el puntaje ideal (10.000), el de los
líderes empresariales, los sectoriales y los preferidos de cada grupo de
interés. En el “Merco consumo”, correspondiente a la opinión de la
población en general, la empresa más valorada resultó Mercedes-Benz. Los
analistas financieros se inclinaron por Novartis; Carrefour se impuso
en ONG; Toyota, en sindicatos; Gas Natural Fenosa, entre las
asociaciones de consumidores; Tarjeta Naranja, en periodistas de
información económica; y Google lidera en el grupo “Catedráticos del
área de empresa”.
Subas y bajas pronunciadas En esta nueva
edición de Merco en la Argentina, la sexta, y a diferencia de otros
años, se observan numerosos cambios en las posiciones, incluyendo al top
ten. Muchos ascensos y descensos fueron abruptos, entre los cuales
sobresalen los casos de las reestatizadas YPF y Aerolíneas Argentinas.
La petrolera dirigida por Miguel Galuccio sube 22 puestos (pasó del 40°
lugar al 18°) mientras que la aerolínea de bandera escaló del 100 a la
posición 55, es decir, 45 lugares más arriba que el Merco del año
anterior.
Otros crecimientos notables fueron, considerando el
ranking de arriba hacia abajo, los de Gas Natural Fenosa (del 75° al
25°); Pepsico (del 61° al 36°); Roche (67° al 38°); Carrefour (74° al
45°); PAE (86° al 58°); y Accenture, que de no figurar en el Merco 2014
aparece en el 65°. Como contrapartida, las caídas más pronunciadas
fueron las de Sancor (29° al 62°); Apple (19° al 64°); Sony (del 25° al
71°); Siemens (36° al 72°); Microsoft (24° al 82°); IBM (49° al 87°);
Farmacity (70° al 93°); Dow (52° al 96°); y Laboratorios Roemmers (54°
al 98°).
Rubro por rubro Por último, la investigación formalizó
los rankings sectoriales, es decir, las empresas que lideran en cada
rubro. Con respecto a la edición pasada, se establecieron 36 sectores, 7
más que el año pasado. Del total y comparando las posiciones con el
Merco del año pasado, apenas 6 rubros tienen nuevos líderes: consultoría
(Deloitte desplazó a Manpower); distribución de moda (Adidas por Nike),
droguería, perfumería y cosmética (Natura por Procter),
financiero-tarjetas de crédito (Tarjeta Naranja por American Express),
química (Syngenta por Dow), y retail generalista (Carrefour por Mercado
Libre).
En resumen, las posiciones en cada sector quedaron
definidas del siguiente modo: agropecuario (Los Grobo), alimentación
(Arcor), Automotriz (Mercedes-Benz), bancario (Banco Galicia), bebidas
(Coca-Cola), consultoría (Deloitte), desarrollo inmobiliario (Irsa),
distribución especializada (Adidas) y droguería, perfumería y cosmética
(Natura). Samsung quedó primera en el rubro electrodomésticos y
telefonía. Entretenimiento (Disney), envases reciclables (Tetra Pak),
farmacéutico (Bagó), financiero-capitales (grupo Insud),
financiero-tarjetas de crédito (Tarjeta Naranja), foresto-industrial
(Celulosa Argentina), industrial-maderera (Masisa), infraestructura y
construcciones (Holcim), y en infraestructura y servicios (Grupo
Roggio).
Los que lideraron los restantes sectores fueron: en
ingeniería y construcción (Odebrecht), medios de comunicación y
editorial (DirecTV), petróleo (YPF), química (Syngenta), restaurantes
(McDonald’s), retail generalista (Carrefour), salud (grupo OSDE),
seguros (Sancor seguros), servicios públicos (Gas Natural Fenosa),
servicios turísticos (Despegar), siderurgia y metalurgia (grupo
Techint), soluciones de seguridad (Securitas), tabacalera (Nobleza
Piccardo), tecnología (Google), telecomunicaciones (Telefónica) y
transporte de viajeros (LAN).
